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BtoB企業のためのメディア・プランニングの基礎知識 ~プッシュ型・プル型アプローチの違いとは?~

なぜ、製造業や建設業のBtoBビジネスで、新規顧客開拓が必要なのか? ~Webマーケティングのあるべき姿~

更新日:2017年7月18日(初回投稿)
発行元:株式会社イプロス BtoBマーケティング支援サイト編集部

プッシュ型、プル型という言葉をご存じですか? おそらく、ほとんどの方が「はい」と答えるでしょう。それでは、次の質問です。あなたの企業や部署では、戦略的にプッシュ型、プル型の施策を企画・実行していますか? 一転して、「いいえ」という回答になるのではないでしょうか。

製造業や建設業のBtoB企業における、お客様と自社をつなぐ接点・媒体(メディア)は、どうあるべきか。プッシュ型とプル型という切り口から、メディア・プランニングを解説します。

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1. プッシュ型とは?プル型とは?~ラーメン店の例~

メディア・プランニングというと少し難しく感じるかもしれません。簡単に、お客様と自社との接点と考えてください。人、展示会、インターネット、紙媒体など、さまざまな接点・メディアが存在します。プッシュ型とプル型の説明は、書籍や著者により、多少の違いがあります。今回は、プッシュ型は、英語のPushをイメージし、自社からお客様に積極的に「押して」PRする施策とします。反対に、プル型は、英語のPullをイメージし、お客様を自社に「引っ張る」施策とします。

新しくラーメン店をオープンする場合を例に、プッシュ型とプル型のアプローチを見ていきます。プッシュ型の施策としては、チラシを印刷して近隣の家のポストに入れたり、駅前で配ったり、地域のフリーペーパーに広告を掲載したりします。まずは、たくさんの人にお店を知ってもらうことを目的に実施することが多いでしょう。この際、何かしらのインセンティブ(ラーメン100円割引や餃子が一皿無料などのクーポン)を付けるケースも少なくありません。

図1:ラーメン店のプッシュ型アプローチ

図1:ラーメン店のプッシュ型アプローチ

プル型の施策としては、お店のウェブサイトを準備したり、複数のグルメ情報サイトにお店を登録したり、地図情報サイトにお店をラーメン店として登録したり、店舗の前にメニューの看板を置いたりします。ラーメンを食べたい人や、ランチを食べたい人、お店の前を通りかかった人をお店に「引っ張る」施策です。食事をしないという選択肢はないので、条件が合えば、お店に来てもらえるでしょう。

図2:ラーメン店のプル型アプローチ

図2:ラーメン店のプル型アプローチ

ここでポイントなのは、プッシュ型とプル型では、お客様の状態が違うということです。ラーメン店のチラシが家のポストに入っていた人の中には、脂っこいものが苦手で、ラーメンを食べない人もいるかもしれません。お腹が空いていない人も多いでしょう。このように、プッシュ型は、たくさんの人にアプローチができる反面、お店はお客様のニーズを分からないのです。一方、地図情報サイトにお店を登録した場合は、どうでしょうか? ラーメンを食べたくなり、スマートフォンの地図情報アプリで検索すると、いくつかのラーメン店の情報が表示されます。お昼休みのサラリーマンであれば、時間節約が大事。お店が近ければ、来てくれそうです。このように、プル型でアプローチするのは、今ニーズがあるお客様です。条件さえ合えば選ばれるものの、今お腹が空いていてお店を探しているお客様の数は限られることが、直感的に分かります。

2. BtoB企業におけるプッシュ型・プル型のアプローチ

表1は、BtoBビジネスにおけるお客様と自社との接点について、代表的なものをプッシュ型とプル型に分けたものです。

表1:BtoBビジネスにおけるプッシュ型・プル型の施策
種類プッシュ型プル型
リアル展示会、屋外広告・飛び込み営業お客様から電話問い合わせ
電波テレビ・ラジオ 
新聞・雑誌広告(純広告・記事広告) 
インターネット外部ウェブサイトの純広告、ディスプレイ広告、SNS広告、メールマガジン自社ウェブサイト、製品データベースサイトへの登録、検索連動型広告

昔から存在するリアルや紙の施策は、プッシュ型がほとんどです。もちろん、一部のお客様はちょうど、モノ探し中かもしれません。しかし、プッシュ型施策は自社やメディアのスケジュールで動くことが多く、ほとんどのお客様が受け身だったり、普段の情報収集だったりという状況です。そして、なるべく、先々購入につながるお客様が来ていそうな展示会に出展したり、見ていそうな技術系雑誌・ウェブサイトに広告を出すことで、効率的な露出を行います。

続きは、保管用PDFに掲載中。ぜひ、下記よりダウンロードして、ご覧ください。

3. BtoB企業のメディア・プランニングのあるべき姿

保管用PDFに掲載中。ぜひ、下記よりダウンロードして、ご覧ください。

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